新零售的冰与火之歌6—双螺旋DNA之“场景无限”的魔盒(中)

编辑导语:在上文《新零售的冰与火之歌5—双螺旋DNA之“场景无限”的魔盒(上)》中,作者认为场景体验是为用户多元多变的新身份持续创造新的价值(www.18843.cn)。那么,我们应该如何打开这一充满无限可能的魔盒呢?本文继续为我们揭晓答案。

三、争夺、创造、赋能“生活者”的场景

如前文所说,“场景”是融合时间空间的身份表征,那么打造“场景”的核心方法就是为用户创造“新身份”。为用户创造“新身份”,由基础到前瞻,从简单到复杂,可以理解为四个步骤:

  1. 为“生活者”提案;
  2. 争夺“生活者”的新场景;
  3. 为“生活者”创造多样新身份;
  4. 打破生活的边界,为“生活者”赋能。
1. 为“生活者”提案

传统商业时代,围绕大部分消费场景(产品、服务和场所),百货商店、超市、专卖店、宾馆、影院、餐厅、旅行社,大部分的“人”,只有一个身份,就是消费者,消费是为了更好的【活着】,追求“最优化”(理性人),消费完成,意味着零售的结束,也意味着与这些场景的分离。

在智能商业时代,万物互联,消费升级,让所有人(中国),成为“满足者”(感性人),消费是为了更好的【生活】,他们从消费者成为生活者,购买产品/服务,才意味着消费生活的开始,意味着与企业、品牌、场景的连接。

特别的年轻人(95后),“消费”成为定义自己,探索自我的方式,甚至TA 们通过消费构建一种自己的生活。

所以,与“生活人”息息相关的新零售,依附于新消费的新零售,在改变和创造生活方式的进程中至关重要,同时,“场景”赋予这些用户新身份,这就是新零售消费者的核心——【生活者】。

正因为如此,率先发现这一身份变化的品牌,为这些“生活者”们提案的品牌,持之而出。

茑屋书店(1983年),在1985年CCC (茑屋书店母公司)正式成立时,就发现了这种变化:“文化(Culture)”“便利(Convenience)”和“俱乐部(Club)”,增田宗昭把CCC定义为一家生活策划公司。

“卖书不是卖书籍本身,而是卖书籍里面的内容和它所表述的生活方式”。

“文化就是逗留,逗留多就是用户粘性好。真正的氛围文化,就是你愿意花时间的地方,即使浪费时间也在所不惜,因为把时间浪费在美好的事情上,本身就是一件赏心悦目的事。”

——增田宗昭

那个时候,他就开始践行如今我们才开始讨论的书店+、会员制、复合式商业、体验式消费等。

  • 按照消费者具体生活场景作为切入口,如料理、旅行、车、健康美容、家具、电影等进行分类,从而创新全新的“衣食行+知”的生活方式,覆盖全球的潮流生活方式;
  • 从书籍到音乐、电影、周边、咖啡等,茑屋书店将其从单纯的书店扩大成复合文化生活空间,打造成向当下年轻人传递生活风格的能量基地;
  • 针对 B 端城市客户,设计和建造了 T-SITE 文化生活中心,帮助国家解决公共设施的规划建设,促进区域经济文化;
  • 2003年推出的T-CARD会员,不断构建与用户息息相关的全消费生活场景,2019年,会员数达6788万人,20岁~29岁的T-CARD会员数占据8成,构成全日本最大的零售用户群体。

在随后的40年里,茑屋书店在“为生活提案”之路越走越清晰。

2011年的代官山茑屋书店和代官山T-SITE,在成为“生活方式提案型书店”方向上,更进一步,不断创造让顾客怦然心动的生活方式,打造成为除了办公室和家外,人们最愿意去的地方。

“为生活提案”——让茑屋书店成为当下新零售的创新样板。

当然,星巴克的“第三空间”,无印良品的“简单、自然美学与生活”,7-11为“顾客提供生活解决方案”,亦因为这样的“生机”,获得超过40+年的蓬勃增长。

如今,中国市场,各种新锐消费品牌和平台,更是为“生活者”争奇斗艳。

  • 美团饿了么为“即时”生活者提案;
  • 盒马为生鲜生活者提案;
  • 泡泡玛特为“悦己”生活者提案;
  • 元气森林为“0”生活者提案;
  • KEEP为律己生活者提案;
  • KKV为精致生活方式提案;
  • 抖音记录美好生活/快手拥抱每一种生活;
  • ……

特别要注意的是,他们面对的“生活者”们,是最愿意为【更美好的生活】支付额外的费用和时间的人群。

正因为如此,打造“场景”的开始,基础,或者说至简,那么首先一定是:——【为“生活者”提案】——提出一种令他们怦然心动的生活!

从这个角度来说,所有的新零售都可以成为生活方式品牌,这一定论,至少在今后3年内的不变。

2. 抢夺“生活者”的场景(新时空组合)

在“消费者”成为“生活者”后,“移动和碎片化”的出现,开始重新分配时间和空间。新的有效时间层出不穷:乘坐公交的时间、排队的时间、开车的时间、做饭的时间、买票的时间…….

场景就是“有时间的空间”,当我们形成这样的认知,不同时空组合就能迸发出更多更不同的小场景/微场景。

谁在生活者不同空间的不同时间中占据不可或缺的地方,更快关联小/微场景,实现对用户需求的敏捷响应,谁就会在这一次“场景”争夺中取胜。

正如凯文·凯利所说:

在未来三十年,所有有形的产品,都会变成无形的“动词”,产品会变成服务和流程。就如,汽车会变成一种运输服务,一个不断更新的材料序列,对用户的使用、反馈、竞争、创新乃至穿戴做出快速的反应。

奈飞CEO里德·哈斯廷斯也说:

奈飞的对手不是某个电视台,而是游戏公司、电影公司、出版公司,Twitter、Facebook,所有这些占用用户时间的公司,都是奈飞的竞争对手。也如张瑞敏所说:“产品会被场景替代,行业会被生态覆盖。”

从这些高度上理解,未来的新零售,不是你创造什么新平台新渠道新产品新科技新品类打败对手赢得用户,而是你在不同的“空间”中,用什么方式去争夺“生活者”的时间。

  • 美团“生活服务宇宙”是对“生活者”本地生活的各种时空场景抢占;
  • 支付宝/微信发力公交地铁乘车码、健康码是对“生活者”们出行场景的抢夺;
  • 叮当快药是对“生活者”们快速、便捷“用药”新场景的占取;
  • 海尔智家是对“生活者”们的家庭生活场景的重新抢占。

争夺“生活者”的场景,有三点需要特别指出:

  1. 大部分理解的场景争夺,仅认为是抢占时空,这只是场景争夺的一部分而已;
  2. 站在“生活者”的角度,去发现、挖掘,各种不同时空场景组合的痛点;
  3. 抢夺“传统消费者”的场景不是新零售,传统消费者不会构成持续的、忠诚的、互动的促进新零售发展。就像那些在宜家休闲区高谈阔论的老人,那些为免费续咖啡而来尝试咖啡的人。
3. 为“生活者”创造多样新身份

在这场场景争夺战中,率先抢占是关键,但是持续为“生活者”创造多样新身份,才能赢取未来。

过去,在实体店你只是一个购物者,在媒体面前你就是一个受众;随着人的数字化、云化,场景的细分、离散,让“生活者”这一身份始终处于变化、进化和异化中。

刚开始,你在天猫京东中可以是点评的用户,在大众点评你则拥有了分享者和反馈者的身份,在滴滴美团饿了么还能倒推服务的进步。

接着,在微信这个世界中,你拥有了更多可能,可以在自我、朋友、父母间角色中不断变化;在消费者、用户、分享者时时切换;也可能在内容创造者、微商、自由职业者间跳跃。

现在,在头条豆瓣小红书、抖音快手、B站这些移动中,你不但是受众和传播者,你还是一个参与者、社交者、探索者和创造者。

这就是小米的“参与感”,从微博社群互动成为商业模式的底层逻辑,也是小米正在推出的伙伴计划,强化粉丝的“新身份”和“话语权”的根本原因。

这也是,蔚来能在中国新能源汽车中大步前行,持续创新,除了承继特斯拉会员的极致体验,荣誉感、增值服务外,构筑了超越同行的会员体系,更是赋予了用户新的身份,“共同成长”的家人身份。

当然也成就了如此多的“青年”营销:宝呗青年、新知青年、不易青年、光想青年……

对于新零售品牌来说,发现这种变化,并为“生活者”创造更多新身份的品牌,正成为新零售的引领者。

4. 打破生活的边界,为生活者赋能

在智能商业时代,“人与世界”关系的发生了本质变化,从【被动、单向、单元】到【主动、互动、多元】,而场景互联、身份互联、万物互联、超级ID的出现,不断打破生活者的边界成为可能。

如阿里88会员,可以让购物、学习、视频、酒店、旅行、信用、金融等各个生活场景联通;

如层出不穷的跨界联名,就是为用户的一种生活破界;

比如旅行出行,过去意味着工作和漂泊感,现在意味着新社交关系的可能性边界拓展,也意味着全新的自我审视和认知的陌生体验。所以,有了爱彼迎的“当地人的生活”,有了亚朵的“生活酒店”,有了三顿半精品咖啡的陪伴;

比如新零售商场/书店/生鲜超市,在+餐饮、+艺术、+文化、+内容、+IP、+休闲、+娱乐、+亲子,则成为生活者们的休闲娱乐社交学习中心;

比如每个新零售的品牌、APP、门店都可以“+直播”、“+电商”、“+外送”,则成为全新的生活平台;

再如快手教育、B站课堂这种“社交学习”这种破学习的新场景,让“每个人都是学生,每个人都是老师”;

再如睡眠这件小事,从过去的床垫、枕头、窗帘、灯具,到现在灯光管理、助眠香薰、睡眠耳塞、监测APP、睡眠平台、胶囊睡眠舱、过夜书店等等,无限的生活破界,成就无穷多的新零售品牌。

生活场景破界创新,本质上是为生活者创造、丰富、赋能的的过程。新零售,为用户多元多变的新身份持续创造新的价值的【场景体验】,最终就是为“生活者”赋能。

待续…

#专栏作家#

品牌猿,人人都是产品经理专栏作家。新商业生态的窥探者,达尔文进化论品牌接棒人。

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